من التحديات التي يواجهها رائد الأعمال بعد بناء منتجه هو تحديد السعر المناسب لهذا المنتج. كيف ستسعر منتجك؟ وماهي الطرق والاستراتيجيات التي سيختارها للقيام بذلك بنجاح.تسعير المنتج مهم جدا، فلو تم تحديد السعر بشكل مرتفع فإن ذلك سيؤدي إلى انفضاض الزوار دون قيامهم بالشراء. وتحديده بشكل منخفض سيؤدي لبيع المنتج بسعر أقل مما هو ممكن، وذلك سيؤدي لتقليل أرباحك.

بشكل عام هناك عدة أغلاط قد تقوم بها عند بناء منتجك وتحديد سعر له، أشهر هذه الأغلاط:

الخطأ الأول: المبالغة في مميزات المنتج

يحدث ذلك عندما يتم وضع عدد كبير من المميزات والخدمات في منتج واحد. ذلك سيتسبب في زيادة الخلط عند العملاء حول منتجك. وسيتسبب ذلك أيضا في عدم قدرتك على تحديد السعر المناسب لهذه الميزات الكثيرة. النتيجة تكون عادة منتجا يحوي الكثير من الميزات التي تحاول إرضاء أكبر عدد من العملاء، لكن هذا التشتت سيجعل الميزات هزيلة وبذلك لن تتمكن من إرضائهم. من الأمثلة على ذلك هاتف أمازون فايرفون Fire Phone، والذي يحول الكثير جدا من الميزات التي لا يريدها أحد. الهاتف فشل فشلا ذريعا وتسبب بخروج أمازون من المنافسة في سوق الهواتف الذكية.

amazon fire phone

لحل هذا الخطأ بإمكانك التركيز على شريحة محددة من العملاء وبذلك تقديم ميزات محددة تتناسب معهم. ذلك سيزيد من رغبتهم في الحصول على المنتج وسيسهل عليك تسعير منتجك بشكل أفضل.

الخطأ الثاني: البيع بسعر أقل من الممكن Minivation

يحدث ذلك عندما تقوم ببيع المنتج المناسب في السوق المناسب بسعر أقل مما هو ممكن. وبذلك فإن منتجك لا يحقق كامل إمكانياته ويكون ربحك بالنتيجة أقل مما هو ممكن.

هناك الكثير من الأمثلة، أحدها لعبة أنتجتها شركة بلي موبيل Playmobil. حيث أنتجت لعبة سفينة للأطفال وباعتها بسعر معين. لكن ما حدث بعد ذلك هو أنه هذه اللعبة وبعد أن نفذت بدأ الناس ببيعها على موقع إبي eBay وبسعر أعلى من سعرها الأصلي بـ ٣٣٪. أظن أنك سبق وصادفت حالات مشابهة، حيث تمت إعادة بيع المنتج بسعر أعلى من سعر البيع الأساسي له.

Playmobil

الخطأ الثالث: الكنز المدفون

يحدث ذلك عندما تقوم بعمل منتج رائع، لكنك لم تكن تعتقد أنه كذلك. بالنتيجة فإنك لم تقم بإطلاقه أو قمت بإطلاقه بشكل خجول، مما تسبب بعدم وصوله لكامل إمكانياته أيضا. فمثلا فأرة الكمبيوتر Mouse والواجهة الملونة للكمبيوتر Graphical User Interface GUI هي أحد أهم منتجات شركة آبل للكمبيوترات. حيث هذه الشركة هي من بدأت باستخدامها وتسويقها. لكن في الحقيقة، أبل لم تخترعها! فالفأرة والواجهة الملونة هي من اختراع شركة زيروكس Xerox (أو بشكل أدق من اختراع PARC labs وهو الجناح البحثي التابع لشركة زيروكس). لكن شركة زيروكس لم تتمكن أبدا من بيع أو استخدام هذه المنتجات بشكل ناجح، إلى أن قامت بالتعاون مع آبل لتقوم آبل باستخدامها في منتجاتها وحصد النجاح منها.

الخطأ الرابع: المنتجات التعيسة وباهظة الثمن

هي منتجات ليس لها حاجة حقيقية، أو الأسوأ أن تكون المنتجات بحد ذاتها كارثية. من الأمثلة الشهيرة على ذلك دراجة سجوي Segway. وهي دراجة من نوع سكوتر.

حيث أطلقت الشركة عام ٢٠٠١، والتي كان من المفترض أنها ستحدث ثورة عالمية في مجال النقل (على حد زعمها). ووفقا لخطتها كانت تتوقع أن تبيع ٥٠ ألف دراجة في السنة الأولى فقط. لكن ما حدث أنه وخلال ٧ سنوات من حياة الشركة، فإنها لم تتمكن من بيع إلا ٣٠ ألف دراجة طوال تلك المدة. السبب الأساسي لذلك يعود لأن المنتج مرتفع السعر بشكل مبالغ، حيث أن سعر البيع كان يتراوح بين ٣٠٠٠ و ٧٠٠٠ دولار! هذا المنتج لا يقدم قيمة تتوافق مع السعر المعروض.

Segway

لكن الأسوأ من ذلك هو أن يكون منتجك أساسا تعيسا، وتقرر أن تبيعه. هناك الكثير من البرامج التي تباع على متجر آبل وسوق أندرويد، والتي تكون بلا أي قيمة أو لا تؤدي الغرض المطلوب منها وبذلك تقوم بخدعة المشترين. حتى أن هناك مصطلحا يطلق على هذه البرامج، وهو Fart Apps.

الآن، وبناء على هذه الأخطاء، ولكي نسعى جاهدين لعدم الوقوع فيها، يفضل أن ندرس التسعيرة كما يلي:

١- دراسة رغبة العملاء في الشراء

الأفضل دوما أن تبدأ بدراسة التسعيرة مبكرا، وحتى قبل البدء ببناء المنتج!

دراسة الرغبة مبكرا سيفيدك في معرفة ما إن كان هناك عملاء مستعدون لشراء منتجك أساسا. كما انه سيساعدك في معرفة رأي العملاء بالميزات التي تقدمها، وأي تلك الميزات يفضلونها أكثر ويرغبون في شرائها أكثر من غيرها، وبذلك يساعدك في وضع تفضيل للميزات التي لديك، أو حتى يخبرك عن الميزات غير المرغوبة والتي عليك تأجيلها أو حتى إلغائها. كما سيساعدك في معرفة التسعيرة التي يفضلونها.

بالإمكان استخدام صفحات الهبوط (صفحات الوصول) Landing Page لسؤال العملاء، حيث نضع فيها استبانة لسؤال العملاء عن الميزات التي يريدونها وكم المبلغ الذين هم على استعداد لدفعه. وبذلك تعدل من بوصلتك في بناء الميزات، حتى قبل بناء المنتج. وعليك أن تعرف أن هذه الاستبانة ستعطيك معلومات قيمة، لكنها ليست صحيحة ١٠٠٪. فما يقوله العملاء في الاستبانات قد يختلف بشكل أو بآخر عم يفعلونه فعلا. كما أن رأيهم في منتج لم يرونه لن يكون دقيقا.

من الأسئلة التي بإمكاننا أن نسألها:

 

  • ما هو السعر الذي تعتقد أنه مناسب لهذا المنتج؟
  • ما هو السعر الذي تعتقد أنه مرتفع وغالي؟
  • ما هو السعر الذي تعتقد أنه مرتفع وسيجعلك تمتنع عن شراء المنتج؟
  • إن كان سعر المنتج هو كذا، فهل ستشتريه؟
  • رتب الميزات التالية من الأهم إلى الأقل أهمية؟
  • اختر اهم ميزة ترغب بوجودها في المنتج؟
  • ماهي الميزة التي ستمتنع عن شراء المنتج إن لم تتوفر فيه؟
  • هل تفضل الميزة س، أم الميزة ص؟

 

عليك أن تسأل أيضا الكثير من الأسئلة التي تبدأ بـ "لماذا؟"، مثلا لماذا أحببت هذه الميزة، ولماذا تعتقد أن هذا السعر غالٍ، ولما لم تعجبك هذه الميزة، وغيره.

٢- حدد الهدف من التسعير

فما هو هدفك من السعر الذي تضعه؟ هل أنت تسعى لزيادة إيراداتك؟ أو لزيادة أرباحك؟ أو لتحصل على حصة أكبر من السوق؟ أو لتحصل على أنتشار أكبر؟ أو أنك تسعى للتفوق على منافسيك؟ أو تريد الاستحواذ على عدد أكبر من العملاء، أو تريد أن تزيد من رضائهم؟

فمثلا: إن افترضنا أن تسعير منتجك بمبلغ ١٠ ريال، سيجعلك تتمكن من بيعه لـ ١٠٠ عميل، وبذلك سيكون دخلك من هذه العملية هو ١٫٠٠٠ ريال . أما إن قمت ببيعه بمبلغ ١٥ ريال، فذلك سيجعلك تبيعه ل٨٠ عميل. وبذلك فإن دخلك من هذه العملية هو ١٫٢٠٠ ريال. أي الخيارين ستختار؟

اختيارك سيعتمد على هدفك. فإن كان هدفك هو الإيرادات، فالخيار الثاني سيكون أفضل، أما لو كان هدفك هو الحصول على أكبر عدد من العملاء، فستذهب مع الخيار الأول. هذا المثال فقط لتبسيط المقارنة بين خيارين وهدفين. لكن هناك عدد أكبر من الخيارات الممكنة.

بالإمكان تحديد الأهداف بالتشاور مع فريقك. وتفضيل الأهداف حسب رؤية وتصويف كل شخص منهم. خاصة وأنه في بعض الأحيان يكون من الصعب الوصول للهدف الأول بشكل سهل.

٣- حدد استراتيجية التسعير

الآن وبعد أن وضعت أهدافك، عليك أن تضع استراتيجية التسعير المناسبة. هناك ثلاثة استراتيجيات، لكل واحدة منها إيجاباها وسلبياتها. اختيارك لأحدها يعني أنك ستحقق مكاسب معينة وتخسر مكاسب أخرى. لذلك عليك أن تختار الاستراتيجية وانت واع بتلك الخسارة. الاستراتيجيات هي التالية:

استراتيجية التعظيم Maximization

وهي تهدف إلى تعظيم أهدافك وزيادتها، كزيادة الأرباح مثلا. وبهذه الحالة فإن الشركة تختار افضل تسعيرة تجلب لها أعلى ربح ممكن. بالنتيجة فإن هذه الطريقة ستؤثر سلبا على مقاييس أخرى كرضى العملاء او مقدار الاستحواذ عليهم وغيرها.

ان اخترت هذه الاستراتيجية، فإنك لم تمانع من زيادة سعر منتجك بمقدار ١٠ ريال لتحقيق ربح إضافي، حتى لو تسبب زيادة في إنقاص عدد عملائك الجدد.

استراتيجية الاختراق Penetration

في هذه الاستراتيجية تقوم عمدا بخفض سعر منتجك أكثر من نظيره في استراتيجية التعظيم، وذلك بهدف كسب أكبر عدد من العملاء، أو اختراق سوق معين. هذه الاستراتيجية مهمة إن كان هناك منافسون موجودون في السوق وعليك ان تتفوق عليهم، أو عندما تدخل سوقا جديدا وتريد كسب أكبر عدد ممكن من السوق قبل دخول المنافسة. الكثير من الشركات الكورية (مثل هونداي وسامسونج) استخدمت هذه الاستراتيجية في بداياتها. حيث قامت باختراق السوق بتقديم أسعار منافسة جدا للمنافسين الموجودين، وبعد أن تمكنت من السوق بدأت برفع أسعارها تدريجيا إلى أن أصبحت أسعارها مرتفعة نسبية في الوقت الحالي. الشركات الصينية (مثل هواوي وشاومي والسيارات الصينية) تتبع الآن سياسات مشابهة. بإمكانك أن تراجع في الذاكرة وتتذكر تلك المنتجات أو الخدمات التي كانت متوفرة بسعر رخيص، ثم بدأت تزيد سعرها بالتدريج إلى أن اصحبت باهظة الثمن؟

بعد حصولك على شريحة مناسبة من العملاء، بإمكانك البدء بزيادة اسعارك تدريجيا وتغير استراتيجيتك لتبدأ استراتيجية "التعظيم".

استراتيجية المسح Skimming

هل تذكر شرائح الهاتف المحمول في بدايتها؟ لقد كانت باهظة الثمن بحيث لم يتمكن أحد من شرائها إلا الأغنياء. بالتدريج بدأت أسعار الشرائح تقل بالتدريج. في كل مرة كان سعرها ينخفض، كانت أعدادا جديدة من العملاء تشتري هذه الشرائح. ومع الوقت تحول الهاتف الجوال ليصبح رخيصا جدا وفي متناول الجميع.

شركات الاتصالات استخدمت استراتيجية المسح، حيث أنها دخلت السوق بمنتج مهم، ولكنه باهظ الثمن. وبذلك سيشتريه الأغنياء فقط. وعندما تتشبع هذه الشريحة (شريحة الأغنياء)، يتم خفض السعر لإدخال شريحة جديدة من العملاء (مثلا الطبقة المتوسطة – الغنية)، وعندما تتشبع هذه الشريحة يخفض السعر أكثر، وهكذا.

لو أن شركات الاتصالات لم تبدأ بهذه الاستراتيجية، فإنها ستطرح الشرائح بسعر منخفض، وبذلك يشتري الجميع (بما فيهم الأغنياء)، شرائح الاتصال بسعر منخفض، وبالنتيجة ستقل أرباح الشركات.

الكثير من الشركات تتبع هذه الاستراتيجية، مثلا هاتف الآيفون وأجهزة كمبيوتر الماكنتوش كانت باهظة الثمن، لكن مع الوقت بدأت الشركة بطرح أجهزة ارخص تتناسب مع شرائح جديدة من العملاء. كذلك شركة سيارات تيسلا وغرها.

٤- حدد أساسيات التسعيرة لديك

الآن عليك أن تبدأ بوضع القوانين الخاصة بالتسعير لديك، وهي كما يلي:

  • ما هو أقل سعر Price Floor
    ما هو السعر الذي لن تنزل عنه أبدا؟ وبذلك لن تسعر منتجك أو تطرح عروضا أو تخفيضات تكون أقل من هذا المبلغ. تحديد أقل سعر قد يكون باحتساب سعر التكلفة مثلا، أو احتساب سعر التكلفة مع هامش ربح معين.
    يفيدك تحديد أقل سعر لاستخدامه عندما تطلق حملات ترويجية أو تقدم عروضا لمنتجك. كما ستفيدك لتستخدمها إن تعرضت للمنافسة وأحببت أن تخفض أسعارك لتبقى ضمن التنافس.
  • تمايز الأسعار Price differentiation
    هل سيكون منتجك بسعر واحد؟ أم سيكون هناك تمايز في اسعارك؟ أحيانا يتم بيع المنتج بأسعار مختلفة بناء على منطقة البيع (اختلاف سعر البيع بين مدينة وأخرى، أو دولة وأخرى)، أو قنوات التوصيل (الشراء عن طريق المحل أم عن طريق الموقع) أو البيع بالجملة أو بالقطعة. وإن كتن ستمايز أسعارك، فإلى أي درجة سيختلف السعر؟
  • متى ستزيد سعرك؟
    فمثلا، هل ستزيد سعرك مع الوقت؟ متى ستزيده؟ هل هناك مقاييس معينة ستستخدمها لتزيد السعر عندها؟ هل ستزيد سعرك عندما تصل لعدد معين من العملاء؟
  • ما هو السعر المفضل للمنتج؟
    وهنا تقوم بتحديد السعر الأفضل الذي ستطرح فيه منتجك. وهو السعر الذي حصلت عليه بناء على دراستك للمنافسين، وبناء على الاستبانات التي قمت بها مع عملائك.

٥- اختر نموذج الربح المناسب Monetization Model

بيع المنتج والحصول على المال لقائه هو أحد نماذج الربح الشهيرة. لكنه ليس الطريقة الوحيدة. فهناك الكثير من نماذج الحصول على الربح الأخرى التي اثبتت نجاحها.

نموذج الاشتراك subscription model

وفيها يحصل العميل فرصة لاستخدام منتجك مقابل مبلغ مالي يدفعه بشكل شهري. حاليا يتم سحب هذا المبلغ بشكل تلقائي. من الأمثلة على ذلك، موقع نيتفلكس Netflix للأفلام، وأمازون برايم Amazon Prime ومواقع المجلات. الكثير من الشركات كانت تبيع منتجها بشكل كامل، ثم تحولت إلى هذا النموذج، من أشهرها برنامج مايكروسوفت أوفيس ٣٦٥ وبرنامج الفوتوشوب، حيث يتوفر البرنامجين باشتراك شهري أو سنوي.

تضع الشركات باقات متننوع للاشتراك، بحيث يكون لكل منها مزاياها المختلفة.

subscription model

التسعير المتغير Dynamic Pricing

وفيها يتم بيع المنتج بسعر معين، يختلف هذا السعر بحسب الظروف كالعرض والطلب أو المواسم أو رغبة العملاء. فمثلا أوبر تزيد من سعرها في وقت الذروة عندما يكون عدد السائقين أقل من عدد الركاب. شركات الطيران كذلك تزيد من سعر تذاكرها بحسب الموسم وبحسب عدد التذاكر التي تم شراؤها، بحيث أن أولى التذاكر تكون بسعر منخفض، بينما التذاكر التي تباع أخيرا تكون بسعر مرتفع جدا. وبعض شركات الطيران تخفض سعر التذاكر بشكل مبالغ فيه قبل الإقلاع بساعات، وذلك بهدف ملئ المقاعد الشاغرة المتبقية بأي سعر كان. كذلك مواقع بين دومين المواقع Domains تزيد من سعر الدومين كلما زاد البحث عنه.

Domains

التسعير بناء على سعر السوق (المزايدة) Market – Based Pricing :Auction

ويقوم فيها العملاء بتحديد السعر، وذلك بوضع السعر المناسب للسلعة، ويتم زيادة السعر من قبلهم إلى أن يفوز بالنهاية صاحب أعلى سعر. وهذا من شأنه الحصول على أرباح أكثر، خاصة وأن السعر سيختلف من منتج لآخر بناء على رغبة العملاء باقتنائه. فكلما زادت رغبتهم، زاد سعر المنتج. من أشهر الشركات التي تقوم بذلك شركة إي بيي eBay، وشركة جوجل في دعاياتها Google AdWords.

بالإمكان للتسعير أن يكون بخفض السعر وليس برفعه. ويكون ذلك في مواقع التعهيد الجماعي Crowdsourcing. حيث فيها الشخص الرغب بتقديم خدمة معينة بوضع السعر المناسب. ثم يأتي آخرون بعرض خدماتهم بسعر أقل. وفي النهاية يتم اختيار العرض الأفضل بناء على السعر والجودة.

ادفع بناء على استخدامك Pay As You Go

يتم استخدام هذه الطريقة مع المنتجات باهظة الثمن. فبدلا من بيعها بسعر مرتفع، يتم تقديم المنتج مجانا (أو بسعر منخفض جدا)، على أن يقوم المشتري بدفع مبالغ مالية لقاء الاستخدام.

من الأمثلة على ذلك، الآلة الطابعة لشركة زيروكس Xerox، والتي بدأت ببيعها بسعر منخفض، مع أخذ مبالغ مالية لقاء عدد الأوراق التي يطبعها المستخدم. وشركة رولز رويز والتي تبيع محركات الطائرات (التي تستخدمها الشركات مثل بوينج)، فبدلا من بيع المحرك النفاث بثمن مرتفع، أصبحت تقدمه للشركة، وتحصل على مبلغ مالي مقابل كل ميل تطير فيه الطائرة. شركات أخرى تقدم حلولا كهذه كشركات أجهزة التصوير الطبقي المحوري CAT scan وغيرها. ومن الشركات التقنية شركة أمازون لتقديم خدمات الويب AWS.

AWS

التسعير المجاني-ممتاز (فريميوم) Freemium

في هذه الطريقة يتم بيع المنتج بشكل مجاني وبمزايا محدودة جدا. وعند رغبة العميل بزيادة المزايا فإن عليه دفع مبلغ مالي يتحول من المستخدم المجاني Free user إلى المستخدم الممتاز Premium user. هذه الطريقة مهمة جدا في جعل منتجك مشهورا بين عدد كبير من الناس (المستخدمين المجانيين)، وذلك يزيد من نسبة تحول عدد منهم ليكون مسخدما ممتازا.

هناك الكثير من الأمثلة مثل دروبوكس Dropbox حيث يتاح للمستخدم المجاني ذاكرة محدودة، وعند رغبته في الحصول على ذاكرة إضافية فإن عليه دفع مبلغ إضافي. كذلك شركة لنكدان التي تقدم خدمتها بشكل مجاني، وإن اردت الحصول على معلومات إضافية (مثل معرفة من زار صفحتك واطلع على معلوماتك مثلا).

Dropbox

ادفع ما تراه عادلا Pay What Feels Right

بهذه الطريقة يترك المنتج بدون وضع سعر عليه ويترك للمشتري حرية دفع المبلغ الذي يراه عادلا (مناسبا) لشراء السلعة. الكثير من الكتب تباع بواسطة هذه الطريقة، مثلا كتاب إعادة اختراع المنظمات. حيث يتم تقديم الكتاب للتحميل مجانا، وبعد قراءتك له، فإنك تعود للصفحة لتدفع المبلغ الذي تراه مناسب لقاء الفائدة التي عادت عليك.

الآن وبعد أن زودناك بالكثير من الاستراتيجيات والطرق، عليك أن تبدأ بدراسة مشروعك، ودراسة المنافسين، ومقابلة بعض العملاء. عندها ستتجمع لديك مجموعة من المعلومات التي بإمكانك استخدامها لتختار السعر الأنسب.

كانت هذه خلاصة سريعة لأهم ما عليك معرفته في موضوع تسعير المنتج. لتحصل على المزيد من المعلومات بإمكانك الإطلاع على مصادر إضافية، أهمها كتاب: Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price

Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price