مبارك لقد أطلقت مشروعك الناشئ وأثبت رواج فكرتك وقابلية تسويق منتجك لشرائح عملائك المستهدفين، ولكن مهلاً طريقك نحو النجاح لا يزال طويلاً ومحفوفاً بالمخاطر! فلا تستكن لنجاحك الأول وحافظ على نفسك في وضعية الاستعداد وأيقظ جميع حواسك تأهباً لتطوير مشروعك بالاتجاه الصحيح وللمشاكل العديدة التي ستعترض طريقك لا محالة.

مشروعك في هذه المرحلة كالطفل الرضيع، لن ينقذه جماله، ولا رقته، ولا محبتك له، بل وحدها رعايتك له ومراقبتك لجميع مؤشراته الحيوية (حرارته، نبض قلبه، ضغط الدم، معدل التنفس، إلخ....) ستكفل له النمو حتى يكبر ويشتد عوده. وفي خضم مرحلة الحضانة هذه، ستتدخل في كثير من الأحيان من أجل تحافظ على سلامة مؤشراته الحيوية وإبقائها في الحيّز الإيجابي، وهكذا ستقوم بإجراء فحوصات دورية، وستقوم بإعطائه اللقاحات الأساسية، والفيتامينات الضرورية، ولن تتوقف عند هذا الحد فسحب بل قد تعطيه بعض المقوّيات من أجل زيادة مناعته وقايةً من أية أمراض مستقبلية أو لمجرد ضمان نموّه السريع. وكذلك لمشروعك الناشئ مجموعة من المؤشرات الحيوية التي تدل على وضعه الصحي وقدرته على النمو والاستمرار.

في الوقت الذي يتحدث فيه العديد من وراد الأعمال عن إدارة أعمالهم بـ "الفراسة" و "الغريزة"، يعتمد أصحاب المشاريع الناجحة على البيانات الحقيقية لقياس أداء شركتهم وكيفية تطويرها يوماً بيوم، أسبوعاً بأسبوع، وشهراً بشهر. ولا يقف اعتمادهم على هذه البيانات فحسب بل يحدد أكثر الرواد نجاحاً أهدافهم الاستراتيجية وفق نفس مؤشرات الأداء، ويستخدمون تلك الأهداف في توجيه استراتيجياتهم نحو النجاح.

من الأساسي والضروري جداً أن يطوّر كل رائد أعمال مجموعة من المؤشرات الحيوية الخاصة بمشروعه ولكل حقل مؤشراته الخاصة وفق وظائفه وأدواته وشرائح جمهوره المستهدف. وتكمن أهمية هذه المؤشرات في قدرتها على إعطاء مقياس أداء موضوعي لعمل المشروع مما يتيح لرائد الأعمال والمستثمرين تقدير احتياجاتها وكمونها بعيداً عن العواطف والآراء الشخصية. ويفضل وضع المؤشرات في عمر مبكر من الشركة لتوفير حجم بيانات كافٍ لتحقيق نسبة الثقة الإحصائية اللازمة لقراءتها. وفي المقابل لا يجب الوقوع في هوس متابعتها دون فهم وتحليل مدلولاتها، وهذا ما سأسعى جاهداً لشرحه في هذه المقال.

مؤشرات النمو

يوجد العديد من المؤشرات التي يمكنك تتبعها لأي نشاط تجاري، وفيما يلي قائمة بأهم المقاييس التي تقيم محركات للنمو والأداء المالي:

1. المستخدمون الفاعلون والعائدون Active and Returned Users:

يدل عدد المستخدمين الفاعلين في موقعك على مدى تفاعل عملائك مع منتجك. وتعتبر أكتر الوحدات رواجاً لقياس هذا المؤشر هو عدد الزوّار الفرادى في الشهر. إيّاك أن تخطئ وأن تستبدل هذا المقياس بعدد العملاء فهو مؤشر من نوع آخر له دلالة تختلف عن عدد المستخدمين الفاعلين، وإذا كان لديك عدد كبير من العملاء ولكنهم غير "فاعلين" فهذا يدل على وجود مشكلة إمّا في تصفح الموقع أو في المنتج نفسه، وغالباً ما تدفع هذه المشكلة عملائك لترك موقعك ومشاركة تجربتهم السلبية مع منتجك مع عملاء محتملين آخرين.

تستطيع استخراج عدد الزوّار الفرادى من خلال تصفح بيانات خدمة Google Analytics غوغل لتحليل زيارات المواقع والضغط على بند Active Users تحت قسم Audience، ويمكنك قياس تفاعل شريحة معينة من خلال من تصفح بيانات الزوّار المتوفرة حسب موقعهم الجغرافي، أو مزاياهم الديموغرافية، أو سلوكهم، أو اهتمامهم أو نوع الجهاز أو المتصفح، إلخ أو من خلال دراسة تفاعلهم مع صفحات معينة من موقعك كالصفحة الرئيسية أو صفحة التصنيف أو المنتج أو الشراء. فعلى سبيل المثال، يمكنك قياس تفاعل النساء ما بين عمر 18 لـ 60 مع صفحة منتجات التجميل، أو تفاعل الزوّار المصريين مع نسخة الموبايل من الموقع، وهكذا.

Google analytics - المستخدمون الفاعلون والعائدون Active and Returned Users

يوجد إلى جانب خدمات غوغل لتحليل زيارات المواقع أدوات أخرى Piwik، Yandex، Open Web Analytics، eAnalytics، وغيرها تقدّم نفس البيانات بدقة عالية وبأشكال متعددة ومختلفة، كما يوجد تقنيات أكثر تقدماً تجمع بيانات أكثر تفصيلاً حول تفاعل الزوّار والعملاء مع موقعك تعرف باسم Onboarding Tools تتيح لك مقارنة مؤشرات متعددة ومتخصصة في قياس التفاعل.

2. معدل التحوّل Conversion Rate:

يعّرف معدل التحوّل بنسبة الزوّار الذين يحققون هدفاً محدداً على احدى صفحات الموقع من عدد الزيارات الكلّية خلال نفس الفترة. وتختلف أهداف التحوّل من تطبيق إلى آخر ومن صفحة لأخرى حسب وظائفها ومجال أعمالها، فعلى سبيل المثال لا الحصر يعتبر هدف التحوّل على صفحة الاشتراك بالتسجيل، وعلى صفحة الدفع في مواقع المتاجر الإلكترونية بإتمام عملية الشراء، وعلى مواقع الفيديوهات بالمشاهدات، وهكذا. ويقاس معدل التحوّل بـ "عدد الزوّار الفرادى الذين يحققون هدف الصفحة / عدد زوّارها * 100". فإذا حققت صفحة التسجيل 5 تسجيلات جديدة من أصل 100 زيارة للصفحة، فإن معدّل النمو 5%. يدل معدل النمو المرتفع عن سياسة تسويق ناجحة، وتصميم مساعد على زيادة عدد التحوّلات، وبالتالي يدّل على حاجة زوّار موقعك لمنتجك وعن سهولة الحصول عليه.

معدل التحوّل Conversion Rate

رسم 1: معدّل التحوّل وفق مجال العمل (المصدر marketingSherpa)

يخوض كل رائد أعمال ناجح حرباً ضروساً يومية لتحسين معدّل النمو، وإذ قد ينتج عن ارتفاع عدد الزيارات اليومية للموقع زيادة الدخل بشكل طردي، إلّا أن الحفاظ على معدل تحوّل مرتفع يميّزك عن منافسيك كما أنه تتمة جهدك لجلب زوّار جدد للموقع، فما فائدة رفع عدد الزوّار إن لم تستطع تحوّيلهم إلى عملاء؟ ترتبط عملية تحسين معدّل النمو بعدّة إجراءات، أوّلها القياس وينصح باستخدام أدوات تحليل زيارات الموقع كغوغل، وفي مرحلة ثانية دراسة سلوك الزوّار والتعرّف على مسارات التصفح الأكثر جنياً للأرباح، وفي مراحل متقدمة دراسة عيوب ومزايا التصميم وكيفية تعديلها لتحسين التصفح على الموقع والصفحات الأكثر تأثيراً في مسارات التحوّل.

لا تقف عملية تحسين معدّل النمو عند هذا الحد فحسب، بل تشمل تقييم أداء صفحات ومنتجات مختلفة، وينصح عند إجراء أي تعديل استخدام الأدوات المعدّة لغرض قياس معدّلات النمو، وعلى رأسها أدوات تحليل زيارات الموقع كـ Google analytics وPiwik، وأدوات الاستقصاء كـ Survey Monkey، وeasypolls، وأدوات تسجيل تفاعل الزوّار مع محتوى الصفحات كتسجيل جلسات التصفح Session Video Recording وخرائط الحرارة Heatmap، وأدوات تجارب التصاميم أ|ب AB Testing كـ Optimizely، وFigPii.

3. كلفة الاستحواذ على العميل Customer Acquisition Cost:

كلفة الاستحواذ على العميل هي متوسط المبلغ الذي تنفقه للحصول على عميل واحد. ففي حال أنفقت 1000 دولار أمريكي على إعلان ما وحصلت على 100 عميل جديد من هذا الجهد، تحسب كلفة الاستحواذ للعميل الواحد بـ 10 دولارات. يُعد هذا المقياس طريقة جيدة لتقييم كفاءة وظائف المبيعات والتسويق في شركتك. وفي حال لم تنخفض نسبة "الإنفاق للتأثير" مع مرور الوقت، فاعلم إنك بورطة وأن قدرة منتجك على النمو محدودة.

كلفة الاستحواذ على العميل Customer Acquisition Cost

رسم 2: معدّل كلفة الاستحواذ على العميل حسب المجال بالدولار الأمريكي (المصدر: Entrepreneur)

تختلف كلفة الاستحواذ على العميل من مجال عمل إلى آخر، ومن بلد إلى آخر، ومن قناة تسويق إلى أخرى، ومن شريحة ديموغرافية إلى أخرى، ومن فترة زمنية إلى أخرى (الأعياد، والمناسبات إلخ)، ولكن يبقى هدف رائد الأعمال الناجح الوحيد هو خفض هذه الكلفة والسيطرة عليها. يدّل ارتفاع هذه الكلفة على وجود خلل في المبيعات، ووجود هدر في التسويق، ويستدعي ذلك تقييم هذه العمليات وتغيير الاستراتيجيات القائمة بشكل تدريجي وقياس أثر هذه التغييرات على الكلفة بعد إجرائها. يوجد عدّة طرق للسيطرة على كلفة الاستحواذ وتخفيضها أكثرها نجاعةً، تحسين معدلات التحوّل Conversion Rate Optimization، تحسين دورة المبيعات، إنشاء برنامج مكافآت الإحالة Reward Referrals، وتحسين القيمة المقدمة.

4. قيمة العميل الكلّي Customer Lifetime Value:

يعبّر هذا المقياس عن حجم الفائدة التي تجنيها من العملاء المتكررين، وفي حين قد يصعب التنبؤ به في المراحل الأولى من النشاط التجاري، فبمجرد الحصول على بيانات كافية يمكنك البدء في وضع تقديرات معينة. يساعدك هذا المقياس على تحديد هامش قدرتك على الإنفاق على كلفة الاستحواذ على العميل، وكلما زاد متوسط عائد العميل الكلّي ارتفعت قدرتك على الإنفاق في الاستحواذ على عميل جديد آخر، وهكذا.

ولكن احذر! وإيّاك أن تقع في خطأ قياس قيمة عملائك بحجم الأرباح المالية فحسب، فالفائدة التي يمكنك أن تجنيها منه أوسع بكثير. تُقاس قيمة العميل الكلّية بمدى فعالية استثماراتك في زيادة رضى عملائك بمنتجك وبدرجة إخلاصه ووفائه لعلامتك التجارية. وتكشف آخر الدراسات أن للابتكارات الناجحة أثرٌ إيجابيً كبير على زيادة قيمة العميل الكلّية وهذا ما أثبتته تجارب Amazon وAlibaba وApple وFacebook وGoogle وNetflix. لا يجرؤ أجد على الشك بقدرة هؤلاء المبتكرين على فهم وتقدير قيمة عملائهم. وبشكل عام تزداد قيمة عملاؤك الكلّية عندما:

  • يعطوك أفكار جيدة
  • يبشرون لك على وسائل الإعلام الاجتماعية
  • يخفضون تكاليفك
  • يتعاونون معك
  • يجربون منتجاتك الجديدة
  • ينصحون بك لعملائهم أو أصدقائهم
  • يشاركون بياناتهم معك

5. معدلي البقاء والرحيل Retention and Churn Rates:

يُقاس معدل البقاء بنسبة العملاء الذين تحتفظ بهم طيلة فترة معينة، في حين يقدّر معدل الرحيل بنسبة العملاء الذين لا يعودون لموقعك خلال نفس الفترة. تتعدد وتصعب طرق حساب هاذين المعدلين بعض الشيء، ولكن أشهرها وأسهلها هي طرح عدد العملاء الجدد من إجمالي عددهم في نهاية فترة معينة، ثم قسمة هذا الرقم على عدد العملاء الذين بدأت معهم الفترة.

مثال: إذا بدأت الشهر مع 10 عملاء، واكتسبت خمسة عملاء جدد، وفقدت اثنين، فإن

  1. عدد العملاء الذين بدأت معهم الفترة = 10
  2. عدد العملاء الذين احتفظت بهم = إجمالي العملاء في نهاية الشهر – عدد العملاء الجدد = 13-5 = 8
  3. فمعدل البقاء = عدد العملاء الذين بدأت معهم الفترة / عدد العملاء الذين احتفظت بهم = 8/10 = 80%
  4. ومعدل الرحيل = 100% - معدل البقاء = 100% - 80% = 20%

هدفك الأهم الحفاظ على أعلى معدل بقاء ممكن، وأصغر معدل رحيل ممكن. فكلما ما ارتفع معدل البقاء ارتفعت قيمة العميل الكلّية، وارتفعت بالتالي قدرتك على الإنفاق على تحسين معدل الاستحواذ للعميل. ولكن احذر ولا تنجر وراء قراءة هذه المؤشرات على مدة زمنية محدودة، ولا تنخدع من أي ارتفاع مفاجئ ولا تكتئب من إي انخفاض سريع، ولكن قس هذه المعدّلات على فترات أكثر تجانساً مع مدة دورة المبيعات وحجم تداول الأسواق.

6. الإحالات Referrals:

تعتبر الإحالات من أفضل مصادر الأعمال والعقود الجديدة لمعظم الأنشطة التجارية، فكلفة الاستحواذ على العميل في هذه القناة منخفضة نسبياً مقارنة بغيرها، كما تدل على ثقة العميل الذي قام بالإحالة، بالإضافة إلى رفعها سقف توقعات العميل الجديد بشكل إيجابي. لذا لا تتردد من التعرّف على من يحيل منتجك ولماذا؟ واستخدم هذه البيانات لإبراز الميّزات المفضلة عند عملائك. ويمكنك استخدام معدل العملاء الجدد المستحوذ عليهم من خلال الإحالات كمقياس لتقييم تجربة عملاء مع منتجك بشكل عام. وإذا انخفض عدد الإحالات لمنتجك مقارنة بفترة سابقة فابحث عن ماذا تغيّر فيه حديثاً فربما يكشف لك عن عيب أو ميزة جديدة لم ترق لعملائك، أو قد تدل على قلّة الابتكار وضرورة التطور واللحاق بركب منافسيك.

7. العائد على الإنفاق الإعلاني Return on Advertising Spending:

تعتبر الإعلانات من أهم وأكبر الاستثمارات كلفةً لأي شركة ناشئة في بداية مشوراها، ولإنها ربما طريقتك شبه الوحيدة لجلب عملاء جدد في حين إنّك في أمس الحاجة لكل دولار تصرفه في العمل فإنك بدون أي أدنى شك تتوقع تحقيق أعظم عائد استثمار ممكن.

طريقة حساب العائد على الإنفاق الإعلاني سهلة للغاية = المبيعات الناتجة عن الإعلان / مجمل الإنفاق الإعلاني

مثال: إذا أنفقت 15000 دولار أمريكي على الإعلانات ونتج عنها مبيعات بقدرها 30،000 دولار، فإن عائد الإنفاق الإعلاني = 30،000 / 15،000 = دولاران. أي إنك جنيت $2 مقابل كل دولار أنفقته.

ولكن احذر! لا تسرع ولا تصرف ميزانية التسويق بشكل عشوائي وغير مسؤول! من السهل جداً الوقوع في فخ التسويق وتعداد قنوات التسويق مما يزيد من صعوبة تقييم فعّالية تلك القنوات، كما إنها تؤدّي إلى تشتيت جهدك الإعلاني دون استثمار الوقت والمال الكافيان لتحقيق الأثر الأعظم. ابدأ بروية، تعرّف على قنوات عملائك المفضلة، ثم توسع رويداً رويداً بعد تجربة افتراضاتك بشكل سليم وإيّاك أن تنسى مراقبة قيمة الاستحواذ على العميل، فإنك لا تريد تبديد جميع أموالك قبل الوصول إلى بر الأمان.

8. معدل الاحتراق Burn Rate or Runaway:

معدل الاحتراق هو معدل إنفاقك مقارنة بمعدل دخلك، ويعتبر هذا المقياس مهمٌ جدًا بالنسبة للشركات الناشئة لأنها تنفق بمعدل أعلى بكثير من دخلها في بداية مشوارها. يمكنك حساب معدل الاحتراق بالنظر والتمعن بكشف حساب في بالبنك بكل بساطة، يعبّر عامود الدائن عن صرفك، وعامود المدين عن دخلك، اطرح معدل مبلغ المدين على الشهر من مبلغ الدائن على لمعرفة هامش ربحك، إذا كان موجباً فشركتك رابحة بكل بساطة، وإذا كان سالباً فشركتك "تحرق" مواردك. ولحساب معدّل الاحتراق قم بتقسيم رصيدك الكلّي على هامش ربحك، لتعرف كم عدد الأشهر المتبقية لديك قبل نفاذ الميزانية.

يسمّى معدل الاحتراق بمدرج الطيران كذلك، وذلك لدلالته على طول المسافة المتبقية قبل تحقق إقلاع شركتك وتحقيق أرباح، وبطبيعة الحال كلما طال المدرج كلما اتسعت المدة الزمنية الممكن إنفاذها قبل التحوّل إلى شركة رابحة، وكلما قصر المدرج ضاقت المدة وهكذا. وبتجربتي، يعتبر نفاد السيولة السبب الأول وراء فشل الشركات الناشئة. ولذا من الطبيعي جداً أن يصبّ المستثمرون جل تركيزهم على قياس هذا المقياس وتقييم قدرتك على الإقلاع بشركتك قبل أن تنتهي بسياج آخر المدرج.

ولكن احذر! واحسب إجمالي هامش ربح شركتك بدقة! يمكنك زيادة هامش الربح الإجمالي من خلال إيجاد طرق أكثر كفاءة أو أقل تكلفة لبناء منتجك، مما يمنحك المزيد من المال للإنفاق على أجزاء أخرى من العمل. ويوجد العديد من الطرق لحساب الهامش، ولكن بصفة عامة يجب أن تتجاوز إيراداتك اجمالي نفقات التشغيل (مثل الإيجار، المرتبات، التكاليف الثابتة، إلخ).

أخطاء شائعة

تسبح وتموج معظم الشركات الناشئة في بحر لجيّ من البيانات المتخبطة، ومفتاح الحل لا يكمن في زيادتها بل بتجاهل معظمها وبتتبع أهم المؤشرات الضرورية والكافية لتطوير خطة العمل الأسلم والأنسب. من المغري الوقوع في فخ تتبع كل ما جدّ ولقيت من مقاييس ولكنها لن تفيدك ما لم تخبرك شيئاً تجهله عن أداء شركتك. فيما يلي لائحة بأكثر الأخطاء شيوعاً عند تتبع مؤشرات شركتك الحيوية:

  1. تتبع المؤشرات البرّاقة، مثل عدد مشاهدات الصفحة على موقعك أو عدد متابعي Facebook. لا يخبرك أي من هذين المقياسين ما إذا كنت تبني مشروعًا تجاريًا متينًا. هل يعود المتصفحون بعد زيارتهم الأولى؟ هل حققوا أي من أهداف التحوّل؟ هل انضموا إلى قائمتك البريدية، هل تركوا تعليقات ثاقبة؟
  2. استخدام مقاييس ضعيفة التحديد، تجاهل أي معيار لا يمكن تعريفه جيداً ولن يساعدك في اتخاذ قرارات جيدة.
  3. التركيز على المدى القصير، قد تنخفض المبيعات ليوم واحد، أو قد ترتفع يوماً آخر، وغالباً ما نحاول فهم لماذا في نفس اليوم. إلّا إننا في بعض الأحيان تحتاج إلى وقت لمراقبة ديناميكيات طويلة المدى. تذكر الصبر فضيلة.
  4. تسجيل البيانات لمجرد التسجيل. ركّز على تتبع المعايير الرئيسية التي تساعدك على إنجاح عملك، تجاهل المؤشرات غير القابلة للتنفيذ.